Как создать фундамент успеха на выставке. Предвыставочная рекламная кампания
Для достижения высоких результатов на выставке нельзя ограничиться арендой места и дизайном стенда. Фундамент успешного участия закладывается в предвыставочный период с помощью комплексной рекламной кампании, которая может включать целый ряд инструментов маркетинговых коммуникаций.
Адресные почтовые рассылки (с именным обращением) – одно из наиболее эффективных средств привлечения посетителей. Согласно проведенным исследованиям, они могут повысить посещаемость вашего стенда в два раза.
Опрос CEIR (Center of Exhibition Industry Research, USA) показал, что 83% компаний, которые добились высоких результатов на выставках, использовали почтовые рассылки писем и пригласительных билетов в предвыставочной рекламной кампании.
Примечание. Кроме писем вы можете отправить потенциальным посетителям открытки с приглашением на выставку. По статистике адресаты прочитывают до 77% получаемых открыток.
Электронные рассылки. Отправляйте персонифицированные письма с электронных адресов вашей компании, обязательно указывая контактную информацию отправителя.
Используйте специальные средства рассылки, гарантирующие, что каждый клиент не получит список остальных адресатов.
Чётко формулируйте тему сообщения. Не присоединяйте к письму дополнительные файлы (вместо этого можно использовать ссылки на ваш сайт или оговорить возможность предоставления информации по запросу).
Не следует «забрасывать» клиентов одними и теми же сообщениями. Чтобы не вызывать раздражения, содержание сообщений должно отличаться. Каждый раз находите новые информационные поводы.
Факсовые рассылки. Многие считают, что электронные рассылки полностью вытеснили возможность рассылки приглашений по факсу, однако даже в странах с максимально развитым компьютерным парком факсовые рассылки не перестали быть актуальными. Кроме того, многие предпочитают знакомиться с документами с листа, а не с экрана монитора.
Курьерская доставка. Как показывает практика, курьерская доставка именных приглашений весьма эффективна и демонстрирует особое уважение и внимание к получателю.
Телемаркетинг – ещё один эффективный способ персонального приглашения посетителей. После отправки приглашений у вас появляется обоснованный повод позвонить клиентам, удостовериться в получении информации и назначить встречи на выставке.
В пользу этого есть два веских довода. Во-первых, назначение встречи повышает вероятность появления вашего клиента на выставке, во-вторых, вы сможете составить план переговоров и организовать работу так, чтобы в нужное время на стенде присутствовали необходимые сотрудники или руководящий состав компании.
Печатные издания. Размещайте анонсы участия в выставке на ваших рекламных полосах в профильных печатных изданиях.
Интернет. Разместите анонс участия в выставке на вашем корпоративном сайте, на сайтах партнёров, в социальных сетях.
ЧТО ДОЛЖНО СОДЕРЖАТЬСЯ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПИСЬМЕ ИЛИ АНОНСЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ?
- Место проведения выставки;
- дни и часы работы выставки;
- план выставочного комплекса с указанием павильона, в котором пройдёт выставка;
- план экспозиции и месторасположения вашего стенда;
- программу мероприятий (семинаров, мастер-классов, презентаций, пресс-конференций) на вашем стенде (если они планируются);
- перечень (и по возможности графические изображения) продуктов, которые будут представлены на вашем стенде;
- предложение назначить встречу на выставке и возможные темы переговоров;
- аргументы в пользу посещения вашего стенда.
Обратите внимание, сегодня недостаточно просто информировать посетителей о том, что вы участвуете в выставке. Их нужно убеждатьинвестировать своё время и деньги в посещение именно вашего стенда. Приведите наиболее веские доводы в пользу работу с вашей компанией, опишите преимущества ваших продуктов.
Ответьте на вопросы потенциального клиента: «Зачем я должен зайти на их стенд? Что я там увижу? Что у них есть такого, чего нет у других? Что я получу от посещения их стенда? Зачем я должен тратить на них время?».
Интерес посетителей могут привлечь:
- новинки, которые будут представлены впервые;
- акции и специальные предложения, действующие только во время выставки;
- хиты-продаж (самые востребованные продукты);
- эксклюзивные товары или услуги, которые на выставке будете представлять только вы;
- консультации специалистов;
- материалы, которые можно получить только на выставке (каталоги, книги, печатные издания, результаты аналитических или маркетинговых исследований, обзоры рынка и т.д.);
- образцы продукции;
- сувениры, подарки.
Обязательно разместите подробную схему проезда на выставочный комплекс. Чем меньше времени посетители потратят на дорогу и поиски вашего стенда, тем больше времени они уделят общению с вами.
Порекомендуйте вашим клиентам пройти предварительную регистрацию на сайте выставки. Так они смогут избежать очередей и сэкономить время.
Если у вас нестандартный или эксклюзивный стенд, разместите в анонсах его графическое изображение. Посетителям будет легче найти ваш стенд, если они будут знать не только его номер, но и представлять, как он выглядит.
Анонс может содержать имена, фотографии, занимаемые должности и сферы ответственности сотрудников вашей компании, а также дни и часы их работы на выставке. Так посетители смогут заранее узнать к кому, по какому и вопросу и когда следует обращаться на стенде.
КОГДА НУЖНО НАЧИНАТЬ ПРИГЛАШАТЬ ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА СТЕНД?
Рекламная кампания может проводиться в несколько этапов с возрастающей по мере приближения выставки интенсивностью. Как правило, активная фаза начинается за 6-8 недель до выставки.
При определении конкретных сроков учитывайте, когда ваши клиенты обычно принимают решение посетить выставку, сколько времени им может потребоваться для того чтобы организовать и спланировать визит на выставку (купить билет, забронировать гостиницу, получить визу и т.д.). Если не позаботиться об этом заранее, могут возникнуть сложности (например, с бронированием номеров в гостиницах, особенно в дни проведения крупнейших международных выставок). Проще говоря, чем дальше клиенты, тем раньше их нужно начинать приглашать на выставку.
Примечание. Учитывая сроки доставки почтовых сообщений, клиентам из других городов пригласительные билеты необходимо оправить не позднее, чем за четыре-пять недель до открытия выставки, местным клиентам – за две-три недели.
ЗАЧЕМ ПРИГЛАШАТЬ НА ВЫСТАВКУ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ?
Нередко экспоненты возражают против приглашения на выставку своих постоянных клиентов: «Зачем мы будем их приглашать? Они и так уже с нами работают». Вот несколько аргументов в пользу работы с постоянными клиентами:
- Коммуникативный повод для предоставления информации, демонстрации внимания, формирования и укрепления лояльности клиентов.
- Экономия времени и денег на поддержание отношений. Возможность провести большое количество встреч в короткие сроки. Часто встречи с клиентами (особенно региональными или иностранными) на выставке обходятся гораздо дешевле, чем на какой-либо другой нейтральной площадке. Вам не нужно тратить время и деньги на поездку к клиентам, они приезжают к вам сами.
- Возможность организации коллективного мероприятия для постоянных клиентов и партнёров.
- Возможность планирования работы на выставке. Особенно если специалист или руководитель компании в силу обстоятельств не может присутствовать на стенде в течение всех дней работы выставки.
Примечание. По возможности назначайте встречи с постоянными клиентами на утро (10:00 – 11:30) и вечер (16:30 – 18:00), чтобы они не отвлекали вас в самое активное время работы выставки, а в утренние и вечерние часы обеспечить загруженность персонала и сделать так, чтобы стенд не пустовал.
В конце концов, с вами или без вас клиент может оказаться на выставке. Если вы не пригласите на выставку своих клиентов и партнёров, их в лучшем случае могут пригласить организаторы выставки, а в худшем – ваши конкуренты.
Время, проведённое клиентом на вашем стенде, конкурентам уже не достанется.