Как заставить выставочный стенд «заговорить». Текстовое оформление стенда.

Как донести до посетителей необходимую информацию? Как улучшить восприятие и повысить запоминаемость сообщений? Как заставить ваш стенд «заговорить»? Давайте поговорим о коммуникативных функциях стенда.

В первую очередь, при оформлении стенда уделите внимание не только логотипу и названию вашей компании, но и описанию профиля вашей деятельности и вашего продукта.

Многие компании выходят на выставку со стендом, оформленным в стиле «нас все знают» или «и так все понятно». К чему это приводит? Согласно результатам исследования, 10% посетителей российских выставок формата b2b часто и 54% иногда не могут определить, какой продукт представлен на стенде! Подчеркиваю, речь идёт о специалистах.

На семинарах мне иногда говорят: «Ну, вот и хорошо. Зайдут на стенд и узнают». Кто-то, вероятно, именно так и сделает. Однако известно, что в людях силен страх неопределенности. Они стараются избегать неловких ситуаций, боятся лишний раз спрашивать, чтобы не показаться некомпетентными и не стать объектом насмешек.

Когда они не понимают, что представлено на стенде, ими овладевает тревога: «А вдруг там не то, что мне нужно и я только зря потрачу время на выяснения и пустые разговоры», «А что если я задам им вопрос, а они посмотрят на меня как на идиота».

Не заставляйте посетителей гадать и мучиться сомнениями. Открытым текстом напишите, кто вы, чем занимаетесь, и какой продукт представляете (фото 1).

Чем проще и понятнее ваше сообщение, тем ниже вероятность, что у посетителей возникнут лишние страхи и волнения.

Взгляните на фото 2 и попробуйте определить, чем занимается эта компания. Когда я показываю этот снимок слушателям семинаров, типичная реакция – вопросы-комментарии: «Кому пять лет?», «Ну, и что?», «Какая мне от этого польза?!», «Всего пять лет?».

Если цель участия в выставке потешить собственное тщеславие – можно сконцентрироваться на себе. При этом следует признать, что другие волнуют людей гораздо меньше, чем они сами.

Очевидно, что сообщения типа «Мы сделали то-то» или «Мы хотим добиться того-то» воспринимаются отчужденно: «Кто-то там чем-то занимается. При чём тут я?». Клиентам гораздо интереснее увидеть, что вы можете сделать для них. Отсюда следующая рекомендация –чтобы повысить эффективность вашего рекламного послания, переносите фокус внимания на клиентов.

«Вы придумываете, мы воплощаем», – говорит Mercedes, «Решение Ваших задач, наша работа. Каждый день», – заявляет DHL, «Серверы HP – надежная основа для Вашего бизнеса», – уверяет Hewlett Packard. Все это примеры солидных и уважаемых компаний. Несмотря на свой очевидный успех и многолетнюю историю, они не позволяют себе «расслабиться» и продолжают фокусироваться на клиентах (может, потому они и успешны?).

Разговаривайте с клиентами на «языке выгоды» (фото 3). Когда вы говорите людям, какую пользу и преимущества они получат, у вас больше шансов завладеть их вниманием. Если в вашу целевую аудиторию входят несколько категорий клиентов, диверсифицируйте подачу информации и «переводите» сообщения на «язык выгоды» для каждой категории.

Согласно статистике, 94% посетителей приходят на выставки с целью сравнить однотипные предложения. В этой связи крайне важно показать клиентам, что отличает вас от конкурентов, в чём достоинства и ценность ваших товаров или услуг для клиентов, как ваши товары или услуги могут быть использованы для решения их задач и развития бизнеса, как благодаря вам они смогут сэкономить время и ресурсы, снизить издержки, заработать деньги. Дайте убедительный ответ на вопрос, почему посетители должны выбрать именно вас и ваш продукт.

***

Известно, что посетители могут осматривать стенд в три этапа: с дальнего, среднего и ближнего расстояния. Учитывайте просматриваемость стенда, определите, с какого расстояния надписи будут попадать в поле зрения посетителей.

Размещайте текстовые блоки на стенде на разных высотах и в разных плоскостях так, чтобы независимо от расстояния и направления движения посетителей они могли видеть ваши сообщения и, соответственно, подвергаться рекламному воздействию. 

Примите во внимание ширину выставочных проходов и глубину стенда. При определении высоты размещения текста, который должен влиять на посетителей на среднем и ближнем расстоянии, ориентируйтесь на уровень глаз (1,5-2 метра).

По возможности разместите один из текстовых блоков на задней стене – в таком случае он будет работать не только на посетителей, которые находятся в проходе, но на тех, кто зашёл на стенд. Чем дольше посетители визуально контактируют с вашим сообщением, тем лучше его запоминают.

Какого размера должен быть шрифт текста, чтобы обеспечить читаемость? Специалисты предлагают простые критерии расчета – высота букв 10 мм (минимум) на 1 метр расстояния, с которого посетители будут читать текст.

Среда, в которой мы боремся за внимание посетителей на выставке, полна раздражителей и отвлекающих факторов. Каналы восприятия перегружены, люди быстро устают и начинают подсознательно тянуться к чему-то простому и понятному.

Известно, что человеческий мозг имеет ограниченные ресурсы энергии. Информацию, которую поставляют глаза, мозг перерабатывает чрезвычайно быстро. Время – это энергия. Чем больше времени мозг тратит на размышления, тем больше энергии он расходует. Таким образом, чем проще обращение, тем выше вероятность, что оно будет воспринято и, следовательно, окажет влияние на посетителя.

По возможности выбирайте простые слова, избегайте сложной лексики – длинных слов, труднопроизносимых терминов, слов иностранного происхождения, сокращений, аббревиатур.

Используйте слова, которые, привлекают внимание и воздействуют на людей на подсознательном уровне: первый, главный, бесплатный, выгодный, быстрый, простой, лёгкий, важный, срочный, подлинный, истинный, надёжный, ценный, удивительный, впечатляющий, невероятный, значительный, специальный, уникальный, прекрасный, заслуженный, оригинальный, исключительный, безграничный, обоснованный, убедительный, внимание, открытие, деньги, результат, гарантия, доверие, удовольствие, повысить, улучшить, экономить, предотвратить, избавиться, избежать; местоимения «вы», «вам», «ваш».

Не перегружайте стенд текстовой информацией. Некоторые считают, что если на стенах стенда или на рекламном носителе есть хоть несколько свободных квадратных сантиметров, 

их нужно непременно чем-то заполнить, графикой или текстом – неважно, главное, чтобы всё пространство, за которое они заплатили, было «использовано».

Вы часто встречали на выставках людей, стоящих возле стены стенда или штендера, испещрённых сверху донизу убористым текстом, и готовых терпеливо изучать его, не обращая внимания ни на что вокруг до тех пор, пока не осилят его целиком?

Будьте краткими, выберите главное для посетителей. Эксперименты с перегрузкой внимания показали, что объём сознательного внимания человека имеет пределы и составляет 7 ± 2 единицы информации (т.н. число Миллера), причём понятие единица информации включает не только слова. 

На фото 6 вы видите пример сообщения, которое привлекает внимание и запоминается, потому что соответствует трём ключевым критериям: демонстрирует выгоду (ускоряет монтаж), конкретно (на 60%) и лаконично. 

В примере на фото 7 используется приём «вопрос-ответ». Вопросительная конструкция привлекает внимание, а короткое рекламное послание описывает продукт, подчеркивая его ключевое преимущество, которое, очевидно, является важным для клиентов.

Используйте текстовое сопровождение. На посетителей выставки обрушивается огромный поток информации, плюснепривычная обстановка, фоновый шум, необходимость постоянно ориентироваться в павильонах… В таких условиях многие чувствуют себя неуверенно, им требуется подтверждение того, что они видят. Причём это касается даже самых очевидных вещей.

Подписывайте графические изображения: фотографии, схемы, графики, диаграммы, таблицы, рисунки. Сопровождайте демонстрационный фильм или видеоролик на плазменной панели пояснительным текстом, который поможет посетителям лучше понять содержание.

Указывать ли на стенде цены? На мой взгляд, однозначно ответить на этот вопрос нельзя, всё зависит от конкретных условий, поэтому давайте разберём плюсы и минусы разных подходов.

Согласно базовым принципам мерчандайзинга, продукт, цена которого не указана, подсознательно воспринимается как более дорогой. Подумайте, насколько вам выгодно, чтобы у клиентов создавалось такое впечатление.

Решите, какая тактика лучше вам подходит. Что бы вы ни выбрали, главное, чтобы это помогало привлекать клиентов и продавать.

Будьте внимательны к текстам табличек. Подумайте, как посетители могут их воспринять. К примеру, видя кричащую надпись «СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ТЕХНОЛОГ!», невольно закрадывается сомнение: «А как же они без технолога-то работают?».

Если на выставке вы проводите акцию по привлечению персонала, используйте формулировки, которые не звучат настораживающе, например: «Открыта вакансия» или «Приглашаем на работу». 

Заранее заготовьте необходимые таблички. Например: «Хит-продаж» или «Специальное предложение». Листы бумаги с написанными от руки словами, приклеенные скотчем, выглядят крайне неэстетично (фото 9). 

Надпись «Продано» оказывает сильное влияние на посетителей (фото 10). Ещё убедительнее выглядит табличка: «Этот образец продан в компанию…» (если, конечно, это не коммерческая тайна).

На одном семинаре кто-то из участников выразил сомнение: «А вдруг посетитель подумает, что раз уже продано, то и спрашивать не стоит». Что тут сказать, исключать такую вероятность, безусловно, нельзя. Однако известно, что людям важно знать, что думают и делают другие.

Человеческий мозг всё время пытается облегчить себе жизнь, сохранить энергию и выбрать кратчайший путь решения задачи. Этим обусловливаются многие типичные реакции и модели поведения людей: «дорого – качественно», «нет в наличии – хороший продукт», «все берут – надо тоже брать» и т.д.

Видя табличку «Продано», посетитель понимает, что кто-то уже изучил характеристики продукта, оценил его качество, сравнил его с другими продуктами и сделал выбор именно в его пользу. Большинство людей являются «имитаторами», поэтому действия других часто убеждают их лучше, чем любые доказательства.

Старайтесь избегать запрещающих и ограничивающих надписей (фото 11): «Руками не трогать», «Не фотографировать», «Только для персонала» и т.д. Многие посетители и без того испытывают напряжение, думая, стоит ли заходить на стенд. Лучше, наоборот, использовать разрешающие сообщения и призывы и показывать, что вы рады посетителям.

Используйте прямое обращение к целевой аудитории (фото 12). «Оптовик, внимание!», «Строитель! Это твой инструмент!», «Ищем дистрибьюторов». Как правило, люди реагируют на сообщения, напрямую касающиеся их профессии или сферы деятельности.

Переводите иностранные надписи (по возможности даже слоганы) на русский язык. К сожалению, среди посетителей российских выставок не так много людей, способных без труда понимать текстовые сообщения на иностранных языках.

Когда человек чего-то не понимает, растёт уровень тревожности из-за того, что он не может принять осознанное решение. В такой ситуации мозг чаще всего выбирает самый простой путь – поскорее избавиться от источника напряжения.

Разместите на стенде номер. Даже если у вас нестандартный или эксклюзивный стенд, номер на нём должен присутствовать обязательно. Зачастую стенды оформляют в стиле представляемого бренда и надписи на фризе или стенах не соответствуют юридическому названию компании, которое, как правило, указывается в путеводителе, в каталоге, на плане экспозиции.

Иногда один и тот же бренд на выставке представляют несколько компаний. Думаю, вы понимаете, чем в такой ситуации чревато отсутствие номера на стенде. Чтобы избежать путаницы и недоразумений и помочь посетителям быстрее вас найти, не забудьте указать номер вашего стенда.

Укажите на стенде контактную информацию. Я заметил, многие посетители на выставках фотографируют стенды. Очевидно, так им проще потом вспоминать, что интересного они увидели. Чтобы после выставки они легко могли с вами связаться и получить дополнительную информацию, разместите на стенде контактную информацию (адрес сайта, страницы в соцсетях, QR-код, иногда и телефон выглядит уместно).

Используйте матовые поверхности при оформлении стенда. В свете ламп глянец бликует, что затрудняет восприятие текстовых сообщений.

***

И последнее. Не рассчитывайте на то, что грамотно оформленный стенд сделает за вас всю работу. Даже если он «говорящий» и «продающий». Ведь продают не стенды, а ЛЮДИ. Посетители приходят на выставки не только полюбоваться на шедевры выставочного дизайна, но и установить личный контакт с экспонентами.